Faire un emailing qui fonctionne


Clairement, l’emailing est toujours un des moyens les plus puissants d’acquérir du trafic ciblé. C’est évidemment d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’un site marchand.

Pourtant, on entend tout et son contraire concernant l’emailing : qu’il est devenu un outil inefficace, qui est plus puissant que jamais, qu’il est illégal, qu’il est le seul levier marketing qui en vaille l’investissement,…

Toutes ces assertions sont caricaturales et donc évidemment fausses.

Le fait est qu’un emailing non ciblé, non d’optimisé, mal construit, etc. est en effet un moyen sûr de perdre de l’argent de l’énergie tout en gachant sa visibilité.

Et évidemment, un emailing bien optimisé reste une des armes les plus efficaces du Web marketing.

Si l’on veut faire un rapide tour de table des autres moyens de marketing afin de leur comparer le emailling, voilà ce qu’il en ressort :

Le référencement payant donne des résultats similaires mais sur une période plus longue car il dépend du volume d’internautes en situation de profiter de votre visibilité.

Le référencement naturel apporte des résultats supérieurs mais il nécessite beaucoup plus de travail et, surtout, n’est profitable qu’après une longue maturation.

Les réseaux sociaux, même s’ils permettent de toucher une cible très large, offre une qualité de visibilité bien inférieure est donc un retour sur investissement bien moindre.

Le blogging ou la production rédactionnelle permette des résultats bien supérieurs mais nécessite inévitablement un investissement en temps sans commune mesure.

L’affiliation, les places de marché, les comparateurs, sont naturellement réservés aux sites marchands et ne permettent de fait pas une réelle qualité de visibilité.

En complément, il est à noter que le taux de transformation du emailing est nettement supérieur à celui du référencement naturel qui est lui-même nettement supérieur à celui des réseaux sociaux. Les chiffres moyens (donc caricaturaux) habituellement donnés sont de l’ordre de 4 % pour le emailing, 2 % pour le référencement naturel, 0,5 % pour les réseaux sociaux.

Force est donc d’admettre que le emailing a toujours, et peut-être plus que jamais, sa place dans l’arsenal de marketing.

Dans le cas d’un site marchand, les chiffres à retenir sont les suivants : les internautes issus d’un emailing vont pour 10 % d’entre eux ajouter un article panier, pour 4 % d’entre eux procéder à l’achat, et ils auront vu une dizaine de pages différentes sur votre site.

Pour obtenir des chiffres au moins égaux à ceux-ci, la première chose à optimisé et le ciblage de vos campagnes de emailing. Même si ce travail peut être fastidieux, il est nécessaire de segmenter vos campagnes. L’objectif est alors de proposer un discours, des articles, des offres qui vont forcément intéresser chacune des cibles. Si vos produits s’adressent par exemple aux jeunes et aux moins jeunes sur des critères de choix différents, il est concrètement intéressant de segmenter votre base en deux cibles afin d’adresser deux discours différent à deux typologies de publics différentes

Un autre moyen de segmenter votre base peut-être de différencier les lecteurs actifs des inactifs. Vous pouvez par exemple identifier les internautes déjà client afin de leur proposer des promotions de fidélisation tout en proposant aux inactifs des codes promotionnels pour un premier achat.

D’autres segmentations par langue, par critère géographique, par catégorie d’âge, profession, etc. sont également profitables.

Vous pouvez alors vous attacher aux classiques de l’optimisation d’un mailing. Le plus crucial des éléments étant bien entendu l’objet du mail. Il doit être intéressant, incitatif, attractif, pas trop promotionnel, donner tout simplement envie à votre cible de lire le mail que vous lui adressez.

Second élément crucial : la ou les landing page. Il est en effet incontournable de s’assurer qu’un clic de vos lecteurs les emmènera précisément sur une page qui va servir votre ROI.

Troisième élément : la forme du mail. Sur ce point, il est clairement conseillé d’adopter une charte graphique et une ergonomie très similaires à celles du site.

Attention de ne pas omettre la multiplicité des formats. Si, il y a quelques années, un mailing pouvait se contenter d’apparaître sur les écrans de PC, ce n’est plus le cas aujourd’hui puisque les formats mobiles (Smartphone et tablettes) sont devenus d’usage très fréquent, notamment concernant la lecture des mails.

Il est donc impératif que le mail puisse être lu sur ces formats particuliers.

De toutes façons, le codage de votre mail est à travailler soigneusement puisque maintenant de nombreux filtres antispam sont très regardant sur la qualité du codage.

Une fois votre e-mailing bien ciblé, un levier efficace relativement récent peut être employé. Il s’agit du remarketing associé au emailing. Il consiste en la mise en place de campagnes de remarketing juste avant l’envoi de votre emailing, qui vont s’activer pour chaque internaute visitant vos pages. Ainsi, vous faites venir des internautes sur votre site, et ses internautes, qu’ils soient ou non allés jusqu’à la démarche d’achat, vous verrons de nouveaux sur de nombreux supports.

Enfin, choisissez le moment idéal, tant le jour de la semaine que l’heure de réception. Si elles sont incontrôlables, les différences de visibilité aux différents horaires de la semaine sont malgré tout importantes, alors autant choisir le bon moment avec soin.

Naturellement, si vous avez besoin d’aide, de conseil ou d’accompagnement dans la mise en place d’un emailing ou toute autre action Web marketing, n’hésitez pas à contacter nos consultants.